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Mercadotecnia 27 julio 2014

Cómo afecta el marketing a su cerebro. ¿O es al contrario?

¿Por qué compramos tantas cosas por hábito? Sin tan siquiera darnos cuenta, nuestras manos cogen los productos que más hemos adquirido en el pasado. Tomamos 500 millones de decisiones diariamente, un 95 % de las cuales son inconscientes. Es evidente que no podemos pensarlo todo racionalmente.

Las cosas que vemos y hacemos con frecuencia se almacenan en una parte de nuestro cerebro a cargo de los hábitos. Sin embargo (por suerte para los comerciantes) nuestro cerebro posee también una parte aventurera sensible a las experiencias novedosas que nos resultan atractivas o nos proporcionan una sensación de euforia (deseo).

Tan sólo hay un pequeño problema: también hay una pequeña parte del cerebro a cargo de emociones como el dolor y el disgusto. Esta parte es la que se estimula cuando prestamos atención al precio de un producto. Y es que, ¡gastar dinero duele! Combinamos las actividades de las diferentes áreas del cerebro en nuestro lóbulo frontal y tomamos una decisión. ¿Cuánto quiero poseer un producto en comparación con el precio que tengo que pagar por él? No hay que ser un genio para comprender que el arte del marketing tiene por objetivo, básicamente, convencer al cerebro de que el deseo es mayor que el dolor.

¿Cómo funciona?

El campo del neuromarketing estudia las emociones subconscientes y motivaciones de los consumidores. La neurociencia ha descubierto trece áreas emocionales en el cerebro humano. Los neurólogos son capaces de medir la actividad cerebral en tales áreas emocionales (por ejemplo, al presentar un anuncio a una persona). ¿Activa el anuncio el área del deseo, o la de la ira? ¡El resultado representa una gran diferencia para el éxito del anuncio! 

Lecciones aprendidas

El campo del neuromarketing nos ha proporcionado información muy valiosa. Algunos ejemplos:

• El mensaje debe activar las emociones y la memoria. La felicidad no es una experiencia, sino un recuerdo. La gente quiere formar parte de la familia feliz. Ese es el secreto del éxito de Coca-Cola en todo el mundo. Su mensaje lleva años transmitiendo felicidad. 

• Debe ser un mensaje coherente. Un mensaje coherente contribuye a fortalecer la confianza y el reconocimiento de una empresa o una marca.

• No debe concentrarse en “cómo no debería ser”. Las aseguradoras que se concentran en evitar problemas suelen tener menos éxito que las que se concentran en la felicidad y la despreocupación.

• “Comprendo lo que quieres decir”. El mensaje debe incorporar caras, preferiblemente femeninas. Las caras y, en especial, los ojos, afectan positivamente a la sensación de confianza. Pero, ¡cuidado! La cara puede distraer al lector del mensaje. Si la cara está mirando el producto o un texto, el mensaje tendrá más éxito.

Aunque el neuromarketing es una ciencia bastante reciente, ya se ha escrito bastante en torno a él. Sin duda, una ciencia muy interesante que merece la pena seguir y usar en beneficio propio.

Fuentes

El neuromarketing en HZPC

En HZPC siempre intentamos poner en práctica las novedades que nos permiten progresar como organización. El comportamiento del consumidor y sus demandas son cosas en las que pensamos constantemente. El conocimiento del neuromarketing nos ayudará a interpretar el comportamiento del consumidor. En el futuro, sería muy interesante saber qué piensa realmente la gente de la patata. ¿Qué partes del cerebro iluminaría este alimento? ¿La del deseo, la del disgusto, la de la confianza o, quizá, la de la familiaridad? Y sí, nuestras comunicaciones corporativas contienen siempre chicas encantadoras por una razón…

Más información acerca del neuromarketing

¿Qué información se puede obtener a partir del rastreo ocular?
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El seguimiento de los movimientos oculares proporciona información sobre qué partes del sitio web o publicidad son interesantes para la gente. ¿Cuánto tiempo dedican a mirar qué parte de la página?

Sin embargo, no dice nada sobre el motivo por el que miran a cierta parte o las emociones que sienten al hacerlo. El ejemplo anterior nos enseña una lección: asegurarse de que una cara mire hacia donde desee que su público mire.

Las neuronas espejo nos empujan a comprar más cerveza
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Otro interesante atributo del cerebro son las llamadas "neuronas espejo". Un ejemplo muy común es que cuando alguien bosteza, Ud. también empieza a bostezar. La risa y la tristeza también son contagiosas.

Las marcas utilizan este conocimiento. Un breve anuncio en la gran pantalla de un estadio deportivo en el que aparece un hombre bebiendo cerveza y, con casi toda seguridad, se venderá más cerveza durante el descanso. Ver a alguien bebiendo sencillamente produce más sed. La imitación no es una falta de opinión propia, sino que es culpa de las neuronas espejo.

Una sorprendente investigación neurológica llevada a cabo por Cosmopolitan
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¿Qué portada de revista prefiere? Se les hizo esta pregunta a los lectores holandeses de la revista Cosmopolitan. El grupo de prueba indicó una clara preferencia por la versión en rojo de la portada.

 

Sin embargo, la investigación neurológica indicó otra cosa. A los grupos de prueba se les mostraron las distintas portadas de revista mientras se sometían a un escáner MRI. Lo que se midió fue qué partes de sus cerebros se encendían mientras miraban una de las portadas. Como puede ver, se mostraron más activas tres emociones implicadas en un proceso de compra (deseo, valor, confianza) al enseñar la portada morada.

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Las tres portadas se vendieron al mismo tiempo en las tiendas. Sin embargo, las ventas de la revista morada fueron un 10 % superiores. Un buen ejemplo de que la gente dice lo que piensa, pero hace lo que su subconsciente dice.