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Cultivo 15 abril 2015

Un vistazo en dos recientes campañas de patata

En muchos países el consumo de patatas está disminuyendo. ¿Cómo enfocamos esto como sector de la patata? En este artículo vamos a echar un vistazo más de cerca a dos campañas de patata recientes, la campaña francesa “Otra patata, otra sabrosa transformación“ y a la campaña neerlandesa “Poder para el Pieper (tubérculo)“.

El mismo objetivo, un enfoque diferente

Las campañas tienen mucho en común: ambas evocan una sensación de placer, hacen uso de diversos medios de comunicación, reservan un papel importante para el vídeo y son a largo plazo. Pero mientras que la campaña francesa se centra en los diferentes usos de la patata, la neerlandesa responde a la tendencia de comer sano. Como es lógico, los iniciadores lo justifican, ya que cada país requiere su propio enfoque.

“La publicidad es la forma más eficaz y más eficiente de difundir un mensaje a un amplio público objetivo”

Carole Blandin, gerente de marketing y comunicaciones del Comité Nacional Interprofesional de la Patata Francesa, explica: “Nuestros objetivos son revalorizar y mejorar la imagen de las patatas para aumentar su presencia en la mente de las personas, y anclar las patatas en los hábitos alimenticios de las personas, para que se coman con más frecuencia y tengan una imagen más moderna. Nuestra campaña publicitaria apunta particularmente a reafirmar que hay varias variedades de patata ampliamente utilizadas entre las que se puede elegir en función de la comida que se está cocinando. La publicidad es la forma más eficaz y más eficiente de difundir un mensaje a un amplio público objetivo, y de hacerlo de una forma cualitativa que tenga un gran impacto. Esa es la razón por la cual mantenemos la campaña de publicidad como el foco de nuestra estrategia. Otras acciones, por supuesto, también complementan esta nueva campaña de publicidad.

En cinco semanas llegamos a 12,5 millones de momentos de contacto, principalmente a través de publicidad gratuita y los medios sociales

Arend Zeelenberg, líder del proyecto de Promoción de la Organización Neerlandesa de la Patata, dice: “Lamentablemente no teníamos el presupuesto para pagar anuncios en la televisión, en la radio o en los periódicos. Así que tuvimos que llegar a algo creativo que haría publicidad gratuita. Desarrollamos un vídeo que responde a la tendencia de comer sano de una manera divertida. Fue diseñado para hacerse viral y se consiguió el objetivo. Para lanzarlo, organizamos un evento de blogs en el Rijksmuseum de Ámsterdam, donde invitamos a bloggers de alimentos con muchos seguidores en las redes sociales. Los periódicos, revistas y programas de televisión nacionales, así como famosos de los Países Bajos prestaron atención al evento y a nuestro vídeo. “En cinco semanas llegamos a 12,5 millones de momentos de contacto, principalmente a través de publicidad gratuita y de los medios sociales“.

Las campañas en pocas palabras

La campaña francesa: “Otra patata, otra sabrosa transformación“

  • Para agregar valor y para mejorar la imagen de las patatas
  • Para aumentar su presencia en la mente de la gente
  • Para anclar las patatas en los hábitos alimenticios de la gente
  • Reafirmar que hay varias variedades de patata ampliamente utilizadas entre las que se puede elegir en función de la comida que se cocina
  • La duración de la campaña es de 3 años, hasta 2017.
  • La base es la publicidad; también el sitio web, los medios sociales, los comunicados de prensa, eventos, la comunicación dentro de la tienda, etc.
Otra patata, otra sabrosa transformación
La campaña francesa
¿Un descanso de los anuncios publicitarios tradicionales? Lea más sobre la campaña francesa
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“La comunicación colectiva común está en el corazón de las misiones de la CNIPT“, afirma Carole Blandin. “La nueva campaña de marketing se ha desarrollado a partir de las ideas producidas por el Comité de Promoción de la CNIPT, entre cuyos miembros hay representantes de cada federación miembro de la organización interprofesional. Se han tenido en cuenta las nuevas expectativas de los proveedores. También era importante redefinir el público objetivo (rango de edad 25-49) y aprovechar los puntos fuertes de la campaña de comercialización anterior: ¿“Puré de patatas? ¡Es el mejor invento de la historia! 

Bajo el lema “Otra patata, otra sabrosa transformación“, la nueva campaña de marketing enraíza su mensaje en el imaginario colectivo del público y pone de relieve las distintas formas de comer y cocinar patatas“, explica Carole Blandin. Y añade: “El placer de degustación y la variedad culinaria de las patatas - los elementos positivos que hicieron que nuestra última campaña fuera tan exitosa- todavía están presentes. Las diversas formas de cocinar y comer patatas son puntos de venta adicionales, que aumentan la sensación de placer asociado con el consumo de patatas. Esta estrategia se refleja en nuestro nuevo anuncio de televisión, que cuenta con tres variedades de patatas utilizadas ampliamente y en las formas en las que se pueden servir: al vapor, fritas, al horno, en puré y chips. Filmado en 40 segundos, clips 20 segundos y 10 segundos, estos aparecieron en televisión y se presentaron la línea en febrero de 2015.

En cuanto a la evolución de la publicidad, el anuncio de televisión es un descanso de más anuncios tradicionales para productos alimenticios. Esta campaña combina un estilo contemporáneo con un mensaje informativo y transmite cómo hay diferentes maneras de cocinar y comer patatas, todo mientras se centra en los platos presentados. En cuanto a los métodos de estrategia, la nueva campaña de marketing tiene un alcance panorámico, aumentando los elementos de contacto que complementan el anuncio de televisión: sitio web recette-pomme-de-terre.com,  redes sociales, comunicados de prensa, eventos, pero también en supermercados y tiendas, que se han relanzando en el contexto de esta nueva campaña.

Las primeras reacciones del público son positivas“, comenta Carole Blandin. “Hemos sido capaces de mostrar la campaña en el Salón Internacional de la Agricultura en París a finales de febrero de 2015. La información sobre las distintas formas de cocinar y comer patatas se mostró en nuestro stand y también en el anuncio de televisión. Muchos visitantes prestaron atención a la información y la película les encantó. Como cada año, la campaña de marketing se probó después ante el público general a través de una encuesta. Esperamos con interés la lectura de los resultados“.

Campaña de los Países Bajos: “Poder para el Pieper“ (tubérculo)

  • Primer paso: llamar la atención sobre las patatas y hacerlas más simpáticas
  • A continuación: añadir conocimientos sobre los valores nutricionales y el uso
  • Por último: detener las pérdidas de ventas de patatas
  • La duración de la campaña es de 3 años, hasta 2017.
  • La base es el vídeo viral, el evento con los bloggers, los medios sociales y la publicidad gratuita; pero también hay carteles al aire libre, tarjetas gratuitas, pegatinas en los envases. 
Poder para el Pieper
Campaña de los Países Bajos
¿Cómo se consigue la simpatía hacia las patatas? Lea más acerca de la campaña neerlandesa.
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“A principios de 2014, la Organización Neerlandesa de la Patata realizó un estudio de mercado sobre el uso de la patata“, comenta Arend Zeelenberg. “¿Cómo usa usted las patatas? ¿Qué sabe acerca de ellas? Pronto se hizo evidente que la mayoría de la gente sabe muy poco acerca de las patatas. Por ejemplo, que tienen valores más nutritivos que la pasta o el arroz (vitamina C y fibras), y que al mismo tiempo tienen menos calorías. También había poco conocimiento sobre los diferentes usos de la patata, como en platos internacionales que son populares en los Países Bajos. Esto es algo destacable, porque la gente está muy interesada en la comida sana. Especialmente la gente joven, que come menos patatas que otros grupos de edad.

Esto plantea la cuestión de cómo trabajar en el conocimiento de patatas, mientras que la gente no presta mucha atención a las mismas en primer lugar. Decir que las patatas son sanas y sabrosas no ayudaría, primero tuvimos llamar la atención sobre las patatas y hacerlas simpáticas para este grupo. Este es nuestro objetivo por ahora. En los próximos años queremos agregar conocimientos, paso a paso.

Entonces, ¿cómo hacer una patata simpática? Arend Zeelenberg: “Elegimos una campaña que utiliza la tendencia de comer sano en clave de humor. Nuestra estrategia fue, debido al presupuesto, poner en marcha algo que podría inspirar a otros a escribir al respecto. El 9 de febrero organizamos un evento de bloggers en el Rijksmuseum de Ámsterdam, en colaboración con el prestigioso chef Joris Bijdendijk. Lanzamos nuestro vídeo en este evento, con el objetivo de que se hiciera viral. Nuestra idea era que los bloggers de alimentación presentes escribieran sobre las patatas y sobre el vídeo, que se distribuiría por todo el país a través de los Me gusta y los retweets. Inmediatamente después del evento vimos que funcionaba. Gente famosa en los Países Bajos, como Jan Kooijman (actor) y Ranomi Kromowidjojo (Campeón Olímpico de Natación) lo hicieron y, por supuesto, tienen muchos seguidores. También la edición del sábado del Telegraaf (uno de los periódicos más importantes de los Países Bajos) y RTL Editie NL (un programa de noticias) prestaron atención a nuestra campaña. Incluso una revista para anunciantes dedicó una página completa al tema, las opiniones de las agencias de comunicación del sector fueron muy positivas. Todo ha ido incluso más rápido de lo que esperábamos, y pronto llegamos a nuestro alcance objetivo.

El siguiente paso es revisar este éxito dentro de nuestro equipo de promoción y discutir cómo seguir de aquí en adelante. Este equipo representa a 29 compañías relacionadas con las patatas: cultivadores, procesadores, envasadores y comerciantes, que fundaron la campaña. Es muy especial que todos trabajasen juntos en esta campaña de marketing de tres años. Precisamente, creo que esa participación activa es un factor clave del éxito. En este momento estamos trabajando en la adquisición de fondos adicionales de Europa. Esto parece positivo. Si funciona, podemos lograr aún más durante los próximos años“, concluye Arend Zeelenberg. 

HZPC y las campañas de patata

HZPC siente que es muy importante trabajar juntos en la cadena para el desarrollo del mercado de la patata en su conjunto. El consumo de la patata se está reduciendo en varios países. Consideramos que es necesario abordar esta cuestión como sector. Para ello estamos dispuestos a contribuir a las campañas de patata en varios países, entre ellas las últimas dos campañas destacadas en este artículo, como también lo haremos en una campaña de la patata en España en los próximos meses.

Últimas noticias

En la próxima campaña española “Patatas nueva la nuesta”, la radio será un medio importante. En España, la radio es el segundo medio de comunicación más importante; 9 de cada 10 españoles escuchan la radio. A partir de mediados de mayo se emitirá un anuncio publicitario a nivel nacional sobre la disponibilidad de nuevas patatas españolas. Pasadas tres semanas, este anuncio será seguido por otro anuncio cuyo objetivo es aumentar la concienciación con respecto a lo sanas que son las patatas. Este anuncio se emitirá hasta octubre y será apoyado tanto en línea como en los medios sociales. Actualmente la campaña española cuenta con 60 participantes, desde compañías de semillas y comercializadores, hasta empacadores y supermercados.